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如何推销煤炭产品 

日期:2015-06-17  来源:网络  责任编辑:王继国

近年来,煤炭市场发生了很大的变化,由紧到松,继而转向疲软,销路不畅。企业纷纷拿出“杀手锏”,增派推销员,附加一些优惠条件,竞价销售。尽管如此,仍有一些企业煤炭积压,但笔者认为,煤炭推销思路存在的问题也是一个重要原因。

  一、 推销误区———特征推销

  所谓特征推销,就是推销员告诉用户,煤炭具有什么样的特征,包含哪些指标,各种指标如何等。

  有两位推销员向用户进行推销,甲介绍说:“我是某矿的推销员,我矿生产的煤炭水分含量8.0%、灰分29%、硫分0.47%、挥发分10.5%、发热量20400kJ/kg,水分低、硫分少……”,他谈的很多,但都是煤质指标,难以打动人;乙则介绍说:“我矿生产的煤炭热稳定性较好,受热时,不易爆裂成碎小粉末而增加飞灰和漏煤,极适合你们这种链条式锅炉。另外,含水量8.0%比较适中,煤中含有适量的水分,可使煤粉粘结成团,减少漏煤损失;挥发分10.5%,在这种炉中能够燃烧净;发热量20400kJ/kg能保证您厂的蒸气要求……并且,我们有完善的售后服务,如果您的锅炉改造了或更换新的产品,我们会供应您相应的煤炭以保证您厂锅炉的正常运转。”乙向用户介绍的是煤炭各种指标与用户利益的关系,容易说到用户心里上,打动用户。两者对比我们发现,如果一个推销员向用户介绍煤炭产品的指标,然后期望用户自己把指标联想为利益,那么煤炭的销售将由用户的“购买技巧”决定,而不是由推销员的“推销技巧”来决定。推销应是推销员积极主动的行为,不要被动地由用户来决定你的推销额。

  二、 推销的秘诀———利益推销

  推销就是使用户购买。不论你推销的是什么产品,用户所购买的是你的产品为他们带来的好处,或产品能满足用户什么样的需要,这是推销员要取得成功必须认识的一个基本原则。从用户角度来说,用户不是为产品的特性所打动,而是为产品的特性给他带来的利益所吸引。

  什么是利益呢?就煤炭来说,推销员提供给用户的利益包括两个方面:一是让用户得到好处。诸如热效率高、烟尘少、获得煤炭方便、减少清渣强度、降低环境污染、提高设备使用寿命等。它代表着一种获得,是用户能够更多地拥有或更好地利用的东西;二是让用户减少或避免损失。利益可能是解决问题的方案,也可能是使用户摆脱困境或使用户避免从正在进行的事务中受到损失。如上海钢铁十厂轧钢加热炉燃用对路推销的低灰高挥发分配煤后,工人清渣强度减少60%,减少因出次品造成的经济损失14万元/年、因出力提高年增产值1000多万元。尽管这种煤炭价格比其他煤炭稍高一些,但用户也愿意接受。实践表明,让用户减少一些必然发生的损失,比承诺更大的获得更具有说服力。

  利益可从多种角度分类。从性质上分,利益分为直接利益、延伸利益。直接利益就是由产品特征带给用户的利益。用户在享用这些利益后,所产生的新的利益,即是延伸利益;从范围分可分为产品利益、企业利益、差别利益。

  1. 产品利益,即由产品性能、特点所产生的利益,可分为一般利益,即各类产品都具有的利益,如煤燃烧能提供热能;特殊利益,即产品独特之处给用户带来的利益,如褐煤和低变质程度的烟煤(高挥发分)可经低温干馏制取煤气;意中利益,即产品能够提供给用户所期望的利益,如高炉喷吹的用户希望提供的无烟煤粒度最好小于1.0mm。在推销过程中,具有较强竞争优势的是“特殊利益”和“意中利益”,这应作为利益推销的重点。

  2. 企业利益,即从提供该产品的企业所获取的利益。无论何时,当用户购买了煤矿的产品,他就同煤矿建立了联系。很显然,在众多供货煤矿中,用户需要对你这个供货方有信心,他要考虑煤矿的企业形象、实力、销售政策、交通条件、售后服务、煤款结算等。因此,推销员要强调企业利益,即我这个煤矿若给你供煤,能给你解除哪些后顾之忧,你能从我这里获取哪些利益。

  3. 差别利益,是由本企业提供的、竞争对手所没有提供的利益。如独到的服务、独有的便利条件、独特的货源及加工方法等。山东汶南煤矿在加强煤质管理的同时,向用户递交了“煤炭质量承诺书”,承诺煤炭发热量要达到20930kj/kg,每低418kj/kg按每吨2元认罚。矿销售人员分别给30多家用户送去承诺书,邀请用户来矿参观、取样化验。“承诺工程”感动了用户、牵动了龙头,拓宽了销路,7万多吨积压煤炭销售一空,产品供不应求。这种比竞争对手更有优势的差别利益使推销员处于主动地位。

  从利益分类得知,衡量推销员的标准就是看其是否懂得并运用利益推销。在当今的市场环境下,如果你不能很快向用户说出产品的利益,你往往就丧失了机会。而竞争对手则可能迅速补上,占领这部分市场。

  在利益推销的全过程中,推销员的每一个动作、每一种做法、每一项策略都应是为了突出产品的利益而设计和实施的。推销员要常提醒自己,在推销业务中是否真正运用“利益推销”的基本原则?将用什么吸引用户?如何向用户介绍产品?

  三、 利益推销的步骤

  1. 鉴别利益。推销员由向用户推销产品转向向用户推销利益,首先要分析自己的产品有哪些利益,能够向用户提供什么利益。如前述的直接利益、延伸利益、产品利益、企业利益、差别利益等,这些利益必须鉴别出来,并胸中有数。

  2. 了解用户的需要。一位煤炭推销员同一个动力煤中间商洽谈业务时,列举了煤的发热量、煤的粘结性、结焦性、灰分和热稳定性等重要指标,这些指标均得到了中间商的首肯,但他并没有买。这位推销员失败的原因就在于他没有考虑作为一个中间商应获得哪些利益,他最需要什么。所以,在推销时,推销员必须了解“什么利益对这个用户具有最大的吸引力”,什么利益他最需要?只有了解了这些,并满足他迫切需要的利益,那么,这个推销就成功了。为此,要把握三个要点:

  ① 不同类型的用户对利益的要求不同。前述煤炭推销员之所以失败,原因在于他并没有了解动力煤中间商的真正需要,没有考虑这个中间商与其他用户有什么不同。一般的煤炭用户的不同利益可参考下表:

  ② 用户需求的心理是不同的。对某个用户有益的未必对其他用户有益。人们购买同一产品,但可能出自不同的购买动机。因此,推销员要敏税地觉察用户的需求心理。

  ③ 强调推销要点。一种产品包含的利益是多方面的,推销员不能面面俱到,而面对煤炭的实际情况,也不可能做到,所以应抓住用户最感兴趣的利益作重点介绍。例如,某用户正在为煤渣无处堆放而苦恼,那么推销员就应抓住这点强调你的煤炭灰分小、污物排放量少等要点,打动用户。推销员要掌握的原则是:与其对这种产品的所有特点进行冗长的讨论,倒不如把介绍的目标集中到用户主要关心的问题上,让特定的产品利益来适应用户的需要。

  3. 把煤炭指标转化为用户利益。这种转化的基本方法是FABE说明术,其中F代表产品特征;A代表优点;B代表利益;E代表证据。证据包括技术报告、实验报告。

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